La publicidad es el mal. Reproduce estereotipos y representa a las mujeres como objetos subyugados bajo la mirada patriarcal. En el documental MissRepresentation lo explican con detalle, el cuerpo de las mujeres se asocia con aquello que se quiere vender (coches, colonias, vacaciones, cerveza…) porque las mujeres no son más que metáforas, como el dinero. El poder es económico y simbólico al mismo tiempo. Es un “tengo tierras, ergo tengo churris, ergo tengo la polla más grande del condado”. Nos parece tosco, básico y evidente pero esto, amigas, funciona en la interface del capitalismo, el marketing.
Así se explica que los anuncios muestran mujeres que, o bien quieren que te las folles o bien parece que te van a cuidar como una madre. O lo que es peor, las dos cosas a la vez: te cuidan como tu madre pero te las puedes follar. Esa mezcla rara de cuidados y sexo se aprecia también en las voces femeninas del GPS, que te dicen con voz muy sensual “en la rotonda coge la primera salida…” y que parece que va a continuar con un “…después, sigue recto y quizás follamos porque me pones cachonda como una perra”. Sin embargo no tenemos datos que corroboren que ninguna fémina del GPS se haya llegado a correr nunca, se ve que viven en un continuo calentón. Otro fenómeno curioso es el de las presentadoras de los informativos, que están todas buenorras del copón. Estudios demuestran que una tía cualquiera no puede dar las noticias, que se ha intentado, pero que ya en la entradilla del programa algo misterioso las bloquea y no pueden seguir.
Pero no os preocupéis porque ahora llega… la publicidad feminista. O lo que técnicamente se llama empowering ads. No creeréis lo que pasó a continuación: se trata de un tipo de publicidad que te empodera a la vez que te encoloma un producto y no ves por dónde ha venido. En la lista de spots publicitarios más vistos a demanda en Youtube en el mes de abril (2016) ganan aquellos que defienden temas de género. Notición, alegría. Oh sí. El más visto es el spot #runlikeagirl el cual se viralizó en la redes a toda mecha porque la apariencia del video es el de una campaña feminista activista, de estas donde aparece gente real hablando a cámara:
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Emocionante, ¿no? Al final del video aparece un logotipo “Always”. En su canal de Youtube se pueden ver más videos donde el punto en común es la vindicación de la confianza de las mujeres en ellas mismas. No hay ningún producto así que no se percibe como un anuncio sino como una campaña feminista. De este modo se comparte más rápido que un anuncio normal. Aquí en el territorio español lo compartimos a lo loco sin saber ni siquiera quién estaba detrás. Always es el equivalente de Evax o Ausonia en los Estados Unidos. Es más, Evax, Ausonia y Always pertenecen a la misma empresa. Hemos visto marcas de compresas realizando campañas feministas mejores que las de muchos gobiernos. Me pregunto: si las empresas de productos higiénicos pasan a encarnar las reivindicaciones feministas, las luchas por los derechos de lxs trabajadorxs los encarnaría Coca Cola?.
Además de los spots de la marca de compresas hay otros similares. La última campaña de Nike para mujeres consiste en una webserie de ocho capítulos donde las protagonistas son dos hermanas, una de ellas adoptada, negra y youtuber. Aparecen conversaciones donde se cuestiona el paradigma de la monogamia, hay personajes secundarios homosexuales y se condenan los ataques machistas en las redes. En el guión no hay ni rastro de novios, ni de ganas de tener novio, ni de casarse ni otras tramas clásicas de películas para mujeres. El hilo argumental se basa en la competición entre ellas pero, atención que os voy a hacer un spoiler porque me la he visto entera, al final se dan cuenta que competir es tontería y que es mejor colaborar.
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Finalmente todos los outfits de los personajes los puedes comprar en la tienda de Nike. Allí que me fui directa y no pude no clikar en la sección niñas y, sorpresa: una niña negra jugando al fútbol, una niña asiática jugando a baloncesto, una niña rubia corriendo como un gamo. Mierda, Nike tienen que ser el mal por completo, no me hagáis estas cosas. No había niñxs cosiendo balones, eso sí.
Como último caso tenemos el de muñeca Barbie. El ejemplo más chungo de la historia del mainstream femenino también se está actualizando y, sin dejar de lado su línea principal, ha sacado la campaña Imagine The Possibilities donde se narra cómo las niñas pueden ser lo que deseen a nivel profesional: entrenadoras, científicas, doctoras, etc. Es como si Barbie saliera de su casa adosada de los años 50 y empezara a pillar tímidamente la segunda ola del feminismo y ahora votara a Hillary Clinton en vez de a los republicanos.
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Y sí, aquí también nos ha llegado la publicidad feminista. El spot de Campofrío que tira del imaginario popular cinematográfico español, las mujeres Almodovar. El tipo de mujeres que se representan en este spot son de clase media blanca con pinta de haber votado a Zapatero varias veces. Tienen ese aspecto de “me pones un look de feminista socialista de la igualdad con virutas de ley de dependencia con segunda residencia en la playa y lo de despenalizar el aborto o sacar la iglesia de los colegios públicos ya veremos, que mi hija tiene que hacer la comunión.”. El producto que se vende, por cierto, es embutido bajo en grasa, o sea que de feminismo poco pues Campofrío nos recuerda que las mujeres tenemos que hacer dieta. Aun así ha supuesto otra representación distinta a la de, por ejemplo, “vengo del futuro para decirte que sigas encargándote de limpiar la casa y cuidar de los críos y depílate so guarra esos pelos del sobaco con una cuchilla rosa mucho más cara que la cuchilla azul que venden para hombres”. El anuncio fue comentado en redes y Barbijaputa escribió sobre ello, concluyendo que el capitalismo nunca podrá ser feminista.
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Los límites de las publicidad feminista se encuentran con las formas de producción de los objetos que vende. La marca Always pertenece a la multinacional Procter and Gamble (P&G) la cual aglutina muchísimos otros productos de higiene femenina o de limpieza. Solo la filial en España se compone de marcas como Ariel, Tampax, Pantene, Gillete, Dodot, Ausonia, H&S, OralB o Ambipur. Marcas que por supuesto, hacen anuncios machistas. Con una simple búsqueda en internet sobre este imperio de las productos de higiene y limpieza encontramos que hace cuatro años la planta que fabricaba Ambipur en Santa Perpètua de Mogoda hizo un Ere y echó a 130 personas. Compró la sede de Ausonia en Barcelona a su propietario Artur Carulla y se la llevó a Madrid dejando en la calle al personal. (Artur Carulla es pro CIU y apoya la independencia a su manera, vendiendo negocios locales a una multinacional yanki). P&G es también conocida por su evasión fiscal en Argentina.
Aunque en otros países esta empresa cree campañas como #runlikeagirl se trata de una multinacional y opera como tal, no se ha vuelto una ONG de repente. Quizás no necesitamos que las empresas se hagan cargo de realizar campañas feministas o de cualquier otro tema que tenga que ver con derechos sociales. Es más adecuado que produzcan de forma sostenible, que no exploten ni colonicen territorios y que paguen dignamente a sus trabajadorxs. Vaya, que las multinacionales entreguen las armas y se disuelvan.
Elena, me ha encantado tu artículo, como todo buen artículo invita a pensar y a debatir, invita a estar de acuerdo, pero también a disentir.
A mi entender, “Always” -como cualquier empresa- debería producir de manera sostenible, sin explotar a sus trabajadorxs y asegurando sus derechos sociales, pero aún así, creo que es genial que las campañas cambien su estilo de publicidad; las hemos criticado durante años por la publicidad machista y cuando cambian a una publicidad feminista, ¿también vamos a criticarlas? Es cierto que sus intereses son económicos , que no son una ONG y que hay que estar alerta (también con las ONG hay que estarlo), pero igualmente estos anuncios contribuyen a cambiar la mirada que durante años se ha ejercido sobre la mujer y lo hacen de manera mucho más efectiva que los anuncios gubernamentales o las campañas feministas. Pues vamos a aprovecharlo! no?? A veces me parece que nos quejamos de todo: nos quejamos cuando hacen publicidad machista y cuando no la hacen, nos quejamos cuando abren una empresa, pero también cuando la cierran. Yo entiendo que no te guste el capitalismo (me parece que ese es el fondo del asunto) y que -hagan lo que hagan- no te va a gustar, pero el cambio de publicidad (aunque sea para vender más) me parece un paso adelante para conseguir un mundo un poco mejor.
Que obviedad lo que dices Carmen( bueno no solo que dices, lo que haces cuando dices): es mejor tener dos manos, que tener una, es mejor tener un trabajo de mierda que te hace pobre, que no tenerlo, que te hace indigente. No un poco mejor, ni un poco más; no son adjetivos lo que nos falta, sino verbos que se puedan conjugar:
poner en juego,los verbos feminizar y comunizar desde los procesos de singularización, que no son comunistas o feministas,( pero si pueden devenir-los); pero si anticapitalistas.¡ Hasta el Papa de Roma lo proclama! Una obviedad.
Margaret Thatcher. en 1988, lo dijo con absoluta franqueza: “La economía es el método, pero la finalidad es cambiar el corazón y el alma”. No un poco más, estos criminales lo quieren todo…
Hola Carmen, gracias por tu comentario. He de decir que la campaña de #runlikeagirl me emociona, las otras no. Y esta emoción me produce un conflicto porque no es una emoción entera, es una emoción parcial y contaminada. Es cierto que es muuucho mejor que la publicidad no sea machista que que lo sea, sin duda, pero también me parece que eludir ese conflicto que surge puede favorecer que las grandes corporaciones sean las depositarias de las luchas sociales o al menos de la representación de las mismas y de los imaginarios que producen. Podríamos plantearnos, para qué queremos campañas feministas hechas por colectivos activistas o por gobiernos si ya lo hacen las empresas? Esto me parece peligroso. De hecho recuerdo que Evax se ha encargado de los talleres de educación sexual para adolescente en los institutos públicos en España, y esto me parece un escándalo….
Sí, Elena, estoy muy de acuerdo! Es bastante angustioso que las marcas (y los artistas, los museos, las bienales… y un largo etcétera) utilicen determinados “contenidos” como la igualdad de la mujer, la crisis de los refugiados, el problema de la vivienda o de la religión… para vender compresas, cuadros, ensayos o prestigio profesional. Se critica a la empresa por un hecho que es común en todos los ámbitos. Al menos en la empresa una sabe que le están vendiendo algo!! (lo que aparece al final en letras grandes). En este sentido me parece más honesto que el artisteo social que trabaja con temas críticos y transgresores, a la vez que reproduce las mismas injusticias que critica. Creo que el conflicto (o la complejidad) se ha de abordar en todos los ámbitos, sin dejar por ello de celebrar y aprovechar lo que de positivo (aunque sin duda impuro) puedan tener. A mi me cansa no poder elogiar nada y me parece más “pillo”, utilizarlos a nuestro favor que criticarlos por todo. Muchas gracias por responderme, me ha hecho mucha ilusión y… me has sembrado una semilla de inquietud que sin duda germinará!